酒店竞品点评分析：竞争组的宾客在告诉你什么

大多数酒店团队都很关注竞争对手：每天查价，在收益会议上讨论新开业的酒店，街对面那家翻新了大堂，通常也总有人知道。

但能以同样的纪律去读竞争对手宾客点评的团队，就少多了。这是一个被错过的机会。每一周，入住你竞争组酒店的宾客都在用自己的话写下：什么让他们惊喜，什么让他们失望，什么是他们期待却没有得到的。这些内容公开、及时，而且读起来分文不花。

它也直接影响收入。康奈尔大学酒店研究中心的一项研究发现，酒店点评分数在五分制下每提高 1 分，就能把房价提高 11.2%，同时保持入住率或市场份额不变 [1]。决定竞争对手定价能力的那些点评，你今天就能读到。

难点不在于能不能看到，而在于如何把源源不断的、关于别人的反馈，变成你可以落地的决策。

为什么竞品点评比竞品房价更能说明问题

房价告诉你竞争对手如何给自己定位；点评告诉你宾客是否认可这个定位。

一家酒店可以把价格定在市场顶端，却持续收到办理入住太慢、卫生间陈旧的投诉；另一家定价平实，却因服务的温度一再获得好评。这两种情况，比价工具都看不出来。

点评还会揭示宾客在入住过程中最在意的环节。这些很少是宣传册上写的内容，而是那些细小、反复出现的瞬间：早餐等位要多久，礼宾是否记得宾客的名字，进房时房间里是什么气味。

把五六家竞品酒店的这些瞬间放在一起读，规律就会浮现出来。有些是威胁，更多的是机会。

值得关注的四类信号

1. 你能解决的反复投诉。如果两家竞争对手的宾客都反复提到临街房间太吵，或者水疗中心总是约满，这就是你所在市场中一个未被满足的需求。问问自己：我们的酒店是否已经做得更好？我们是否在自己的酒店介绍和入住前沟通中清楚地说出来了？

2. 抬高标杆的好评。当某家竞争对手因某项体验而持续获得好评，比如夜床服务的仪式感、行政酒廊或早餐的某款点心，它就在悄悄抬高周边所有酒店宾客的期待。你不必照搬，但你应该知道宾客在做比较。

3. 随时间发生的变化。某家竞争对手换了管理层后，关于清洁的评价开始下滑；或者新主厨到任后，餐厅点评明显好转——这些都在告诉你市场正往哪个方向走。单条点评只是噪音，三个月的趋势才是信息。

4. 未被充分服务的客群。家庭客、长住商务客、健康疗愈型旅行者、来自某个特定客源市场的宾客：点评往往能看出竞争对手把哪些客群服务得好，又让哪些客群感到失望。这对销售、市场和产品决策都很有用。

建立公平的比较

只有在同等条件下比较，结论才有意义。以下几条原则能让分析保持客观。

使用相同的来源。如果你看自家酒店时读的是 Booking.com 和 Google，那么看竞争对手时也要读同样的平台。不同平台吸引的宾客不同，写作风格也不同，混在一起会让结果失真。

使用相同的时间段。用最近 90 天对比最近 90 天。竞争对手夏季表现强劲，并不能说明你冬季会怎样。

考虑点评量的差异。一家酒店每月几十条点评，另一家每月几百条，原始数量没有可比性。要看提到某个话题的点评占比，而不只是提及次数。

按宾客的实际选择来定义竞争组，而不只看星级。把宾客预订时真正会考虑的酒店纳入进来。还要记住，宾客会拿你的餐厅和周边的独立餐厅比较，而不只是和其他酒店的餐饮网点比。把本地餐厅纳入竞争组，往往能给餐饮团队一个更贴近现实的对标。

从观察到行动

洞察只有在有人负责时才有用。整理竞品发现的一个简单方法，是对每一条都问三个问题：

• —它和我们有关吗？我们自己的点评里是否也有同样的问题，还是恰恰相反？
• —谁来负责？客房部、餐饮、前厅、销售还是市场。
• —最小而有用的行动是什么？一个班前会要点、一次流程检查、入住前邮件里的一句话，或是一份资本支出规划提案。

真实案例：把竞争对手的短板变成你的卖点

一家奢华酒店希望找出竞争组尚未满足的宾客需求。团队把竞争对手的点评放在一起对照阅读后发现，附近两家酒店的宾客反复抱怨早餐拥挤、等位时间长。而这家酒店自己的点评恰恰相反：宾客经常称赞它的早餐环境和服务。

酒店做了两项调整。运营上，它优化了早餐高峰时段的宾客接待方式，确保这项优势在客流压力下依然站得住。商业上，它开始在预订页面上突出早餐体验——这一点已有自家点评作为背书。三个月后，团队把正面提及早餐的点评占比与竞争组做了对比，以确认优势是否得以保持。

这一切都不需要新的投入。竞品点评只是告诉了酒店，服务和营销的重点该放在哪里。

唯途诺 Where to know 的“竞品对标”模块会把你的酒店和竞争组放在同一组主题下并排对比，覆盖各个平台和语言，让这样的规律自然浮现，无需有人手动翻阅几百条点评。不过，习惯比工具更重要：定期、有条理地看看宾客如何评价你周边的酒店。

需要避开的误区

照搬而非差异化。看到别人做得好的地方是有用的，但围绕竞争对手的强项重建自己的产品，往往适得其反。用竞争对手获得的好评去理解宾客的期待，再决定你的酒店如何以自己的方式满足它。

对单条点评反应过度。一条对竞争对手水疗中心的愤怒差评只是个例。在下结论之前，先看它是否在数周内、在不同宾客之间反复出现。

忽略自己的基准。竞品洞察只有放在你自己同一主题的点评旁边对照着看，才最有价值。否则，你很容易去修一个自己根本没有的问题。

公开使用竞品点评。从公开点评中得到的洞察，应该用于内部规划。在营销内容或点评回复中提及竞争对手的弱点，通常不太体面，也不是这项分析的目的。

实用要点

• —确定一个由 4 到 8 家酒店组成的竞争组，必须是宾客真正会拿来和你比较的；餐饮方面，还应纳入相关的独立餐厅。
• —对每家酒店，读相同的平台、相同的时间段。
• —按主题比较提及占比，而不是原始点评数量。
• —每月回顾竞争对手的主题，每季度回顾趋势。
• —每一条发现都记录三件事：是否和我们有关、谁来负责、最小而有用的行动是什么。
• —简要记录竞争对手的变动（新管理层、翻新改造、新主厨），帮助解释其点评的变化。
• —每次月度运营会议都带上一条竞品洞察，让这个习惯坚持下去。

系统地倾听

你的竞争组已经在告诉你：在你的市场里，宾客的期待在哪里，又在哪里没有被满足。真正受益的酒店，是那些定期倾听、并在小事上迅速行动的酒店。

如果你想透过宾客的眼睛看看自己的竞争组，我们很乐意为你的酒店准备一份唯途诺竞品样本简报，或通过一次简短的演示带你逐一了解。

参考资料

• 1.Chris K. Anderson，“The Impact of Social Media on Lodging Performance”，Cornell Hospitality Report，康奈尔大学酒店研究中心（Cornell Center for Hospitality Research），2012 年 11 月。https://ecommons.cornell.edu/handle/1813/71194